近日，荆门市东宝区对部分线上线下商铺无资质滥用“非遗”字样、虚假营销等乱象进行整治。这有利于守护本土“非遗”文脉，切实保障非遗传承人和消费者的合法权益。
当前，一些店铺在未取得相应资质的情况下，使用“非遗”“非遗传承”等词汇进行虚假营销的现象屡见不鲜，有的甚至直接印在产品包装上。比如，2025年10月，恩施市检察院公益诉讼检查部开展食品安全专项监督走访时，注意到某外卖平台上的一条差评：“冲着非遗传承点的，结果味道很一般，和普通店没啥区别。”，于是便顺藤摸瓜开展深入调查，并向非遗保护主管部门进行核实，结果发现涉案商户的食品生产现场存在明显食品安全隐患，且并未列入国务院、湖北省、恩施州、恩施市等任何一级非物质文化遗产代表性项目名录，经营人员也未被认定为任何项目的代表传承人。相关部门立即对涉案商户立案调查，依法进行处罚。
无资质滥用“非遗”字样虚假营销属于违法行为，不仅影响了“非遗”公共品牌的严肃性与公信力，还严重损害消费者和其他经营者的合法权益。《中国非物质文化遗产标识管理办法》中规定，如果宣传中不仅使用文字“非遗”，还擅自使用中国非物质文化遗产官方LOGO标识，属于未经授权使用专用标志，可单独查处，责令停止使用，没收违法所得并处罚款。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第五条规定，使用非物质文化遗产，应当尊重其形式和内涵，禁止以歪曲、贬损等方式使用非物质文化遗产。
同时，这种行为还违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》以及《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定。因此，生产经营者要把更多精力放在提升产品品质上，不能过度营销、虚假营销，要坚持依法依规经营，万万不可触碰法律红线。
东宝区此次整治行动，正是在市场乱象中为“非遗”划下了一道清晰法律边界。各地也应当引起重视，疏堵结合打好“组合拳”。
一方面，各地文旅部门应建立非遗名录动态更新机制，把“家底”搞清楚，并定期公开，让更多群众知道哪些属于非遗产品，从而提高消费者对“非遗”的辨识度。文旅部门要定期进行检查整治，建立线索归集移送机制，将排查出的违规线索及时移交市场监管部门，对未取得“非遗”资质的市场主体依法依规进行处置，维护良好市场环境。
另一方面，各地要做好宣传引导，宣传相应的法律法规，特别是宣传“非遗”的申报流程，部分产品和技艺确实传承的很好，有真手艺、有好产品，广受消费者青睐，但苦于申报渠道不畅、政策信息不对称，一直未进行申报，至今没有进入“非遗”名录，这就需要文旅部门深入宣传挖掘，做好推荐申报各项服务和保护工作。
“非遗”保护的根本任务，不仅是要“打假”，更是要“护真”。 整治乱象是维护市场生态的必要手段，但让合规非遗项目真正拥有市场竞争力、能融入现代消费场景才是重点，正牌传承人守着老手艺如果找不到市场，埋没于“深巷”，即使清退了“冒用者”，“ 非遗”依然难逃“博物馆化”的命运。因此，在依法整治虚假宣传的同时，如何为优质“非遗”项目搭建发展平台、链接更多市场资源，是我们探索和努力的方向。（韩博涛 高静娴）
