一件衬衣、一条领带、一枚徽章，再加一句“帮老乡卖货”，一个“村支书”就在直播间里生成了。近日，四川蒲江、湖北恩施接连曝出主播冒充村干部直播带货被立案调查，揭开了“山寨村干部”批量生产的灰色产业链。这些账号由MCN机构统一包装、统一话术、统一布景，主播实则职业演员，卖的却是来路不明的贴牌货。
“村干部”这个身份之所以被造假者盯上，因为它自带三重信任溢价：公权力背书、公益属性、本土性。消费者下单，买的不只是农产品，更是对基层干部的信任。当“李鬼”轮番登场，透支的是整个助农直播生态的信用根基，甚至间接伤害了基层政权在群众心中的公信力。
平台监管为何总是慢半拍？“山寨村干部”能大行其道，平台审核机制难辞其咎。从已曝光的案例看，涉事账号大多获得了蓝V认证。但平台审核的只是企业营业执照，与主播“是不是村干部”毫无关系。湖北天企盈文化传媒有限公司旗下七个账号统一伪装成“村长”“村支书”，蓝V认证用的是公司资质，注册地在湖北恩施的公司直播间里卖的却是云南山货。账号宣称的身份与认证主体之间毫无关联，平台审核环节却一路放行。
更深层的问题在于，这些账号刻意游走在规则缝隙中。它们并不直接写明“村支书”，而是通过昵称暗示、场景布置、话术引导来营造身份假象，以此躲避机器审核。等账号流量做大、投诉增多之后，平台才会被动处理。身份核验理应是前置门槛，在现实中却变成了事后追惩。
今年8月，抖音电商开展专项治理，首批清理了3322个违规账号昵称。这个数字一方面说明治理力度在加大，另一方面也反证了此前乱象的规模之大。平台并非没有技术能力识别这类造假，问题在于，当流量和商品交易总额持续增长时，平台是否有足够动力去主动收紧审核。
村干部不是“国家公职人员”，法律惩治存在真空。“山寨村干部”之所以难以被精准打击，一个根本性的法律难题在于：村干部并非国家公职人员。冒充国家机关工作人员招摇撞骗，有明确的治安处罚和刑法条款可以适用。但村支书、村主任属于基层群众性自治组织成员，不在“国家机关工作人员”的范畴之内。这意味着，冒充村干部无法直接适用相关法律条款，法律惩治出现了一个明显的真空地带。
实践中，监管部门只能退而求其次，依据《反不正当竞争法》以“虚假宣传”立案。蒲江案和恩施案走的都是这条路。依据《反不正当竞争法》第二十五条，虚假宣传可处一百万元以下罚款，情节严重的处一百万元以上二百万元以下罚款，可并处吊销营业执照。处罚不可谓不重，但定性上的“降格”是显而易见的：一个冒充基层干部、盗用公信力的行为，被当作普通的商业虚假宣传来处理。
法律层面的另一个模糊地带是MCN机构的责任划分。如果MCN仅仅是流量分发方，责任较轻；但如果它主动策划了虚假人设的剧本，则可能独立承担行政责任并与主播构成共同侵权。现实中，“山寨村干部”几乎都是MCN批量孵化的产物，统一人设、统一话术、统一布景，这已经超出了“简单流量分发”的范畴，但监管实践中对MCN的追责仍显乏力。
“山寨村干部”的危害，最终落在每一个老老实实种地、踏踏实实直播的农户身上。蒲江奇异果是当地特色支柱产业，造假事件发酵后，正规农户的直播间被连带质疑，多年经营的口碑承受无妄损失。骗子收割一波流量就退场，留下的是整个农产品产区的信任赤字。
规范化，首先要解决“身份核验”的技术问题。平台应当建立针对“村干部”“驻村书记”等身份宣称的专项核验通道。对使用此类昵称或场景暗示的账号，要求提供组织部门或乡镇政府的有效证明，而非仅凭企业营业执照放行。对无法核验的账号，限制其使用相关身份标签和助农标签。身份核验不是技术难题，缺的是把核验前置的决心。
规范化，需要标准体系的落地。2026年中央一号文件明确提出“规范农产品直播带货”，将其纳入“农村电商高质量发展工程”框架。与此同时，《农产品直播销售服务质量控制规范》行业标准已获批立项，聚焦主体资质审核、产品溯源、直播宣传、售后维权全流程。昆明等地也出台了本地直播电商团体标准，划定合规实操清单。
规范化的根本，在于让真助农获得应有的流量回报。浙江仙居百花村党支部书记陈玉琴，两年累计完成12万余笔订单、销售额600余万元，辐射周边多个村庄。她的直播间没有剧本，有的是脚踏实地的助农实干。真正的村播从来不需要靠“演”来获取信任，他们的身份本身就经得起检验。平台如果能把流量倾斜给这些“真村官”，同时让“假村官”无处遁形，助农直播的生态才可能真正清朗。
助农直播的底色是真诚，不是剧本；农产品上行的根基是品质，不是人设。假“村官”带不出真“助农”，透支的信任终将反噬整个行业。治理“山寨村干部”，不能止于封几个账号、罚几个主播。平台补上身份核验的漏洞，法律补上冒充基层干部的定性空白，标准补上从“人设”到“产品”的全链条管控，流量才能真正成为赋能乡村振兴的数字力量，而非收割公众善意的工具。（作者：徐怡恒）
